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淘寶論壇
第四圖

“戎美”啟動上市計劃,僅靠一家淘寶女裝店?

其他品牌 | 發表于 2020-8-7 16:08:18 | 查看: 76454 | 回復: 0 收藏收藏:
2020-8-7 16:08:18
在零售廝殺最激烈的服裝場域,一家純線上的網店,活了14年。

老板是一對夫妻檔,好像也不差錢,沒有接受過任何投資。

441.5元的均價衣服,低于精品定制,高于Zara、優衣庫等時尚快消品牌,每年買的人超過47萬。

別人家都用漂亮模特展示,他們家索性不露臉,直播時老板娘和老板干脆戴著口罩就出鏡了…..


溫迪在直播間里賣貨

這么樸實無華的店鋪,在“黑天鵝”讓無數服裝企業盡折腰的當下,悄悄要上市了。

近日,日禾戎美股份有限公司于向深交所遞交了招股說明書,擬申請在創業板上市,擬發行不少于5700萬股,占總股本不低于25%,募集資金超6 億元。

“戎美”在淘寶上的店鋪開設于2006年,老板郭健和溫迪是一對夫妻,也是一對學霸組合——兩人均擁有清華工商管理碩士學位。

這些年來,戎美憑借穩定的產品供應鏈和的服裝質量,以及高效的商業效率,成功圈層互聯網上的高質量流量。2015年,曾登上淘寶女裝第一寶座。

據招股說明書顯示,2017年度、2018年度及2019年度,戎美的營業收入分別為5.85億元、7.04億元及6.94億元,凈利潤分別為6994萬元、1億元及1.09億元。19年的營收環比雖有下降,但是利潤率卻提升了1.5個百分點。

戎美是個低調、神秘的品牌,鮮有媒體采訪,甚至和其賴以生存的淘寶平臺之間,也沒有過從甚密,從股權結構來看,夫妻兩人占據了公司絕對的控股權。



此前,韓都衣舍、茵曼、裂帛等早期淘品牌在IPO之路上歷經坎坷,有“互聯網女裝上市第一股”的韓都衣舍在新三板摘牌后,在前段時間按下了A股上市的暫停鍵。

那么戎美上市的底氣是什么?它又將會面臨哪些淘品牌避不開的市場凝視?


99%的營收來自淘寶店

1981年出生的溫迪在清華學的是工商管理,丈夫郭健要年長一歲,北大學生物學專業,同樣擁有清華大學工商管理碩士學位。兩人高中相識,畢業后相戀并結婚。

因為溫迪偏愛日系白領風格的服裝,于是2006年在淘寶上開了一家女裝小店,取名戎美。

戎美的淘品牌身份從未改變,其經營重點也從未脫離淘寶。招股說明書顯示,戎美超過99%的營收來自其淘寶店,天貓店僅占1%不到。

作為江蘇常熟本地人,溫迪對當地的外貿服裝產業鏈了如指掌:早在80年代后期,常熟幾家服裝廠就開始為日資服飾品牌進行外貿成衣加工,其服務的品牌不乏日本三陽商會、ONWORD、東京時裝這樣的日系大牌。

戎美成立初期,溫迪依靠成熟的供應鏈,直接從廠家拿大牌尾單,數量有限,便通過秒殺的方式進行銷售。



由于這些衣服款式好,質量高,吸引了大批擁躉,每周定時蹲點搶貨,供不應求的事實卻意外造成了饑餓營銷的效果。這種模式一直延續到2014年。

2012年天貓成立后,很多淘品牌逐漸把經營重心轉向了天貓,開始大力樹立品牌形象,拓展子品牌,甚至增加品類,來實現品牌溢價和流量在私域內的多次營銷。

比如女裝品牌茵曼在2015年推出了家具品牌;裂帛在2014年推出了童裝品牌,韓都衣舍更是采用阿米巴模式,孵化的子品牌數量一度高達70多個。

但是這么多年來,戎美對品牌擴張毫無興趣,股權結構簡單明了,也沒有接受過任何投資。



六年前,郭健在接受《賣家》記者采訪時就曾表示,天貓品牌的群體效應會越來越強,品牌店勢必會越開越大,而淘寶集市賣家完全可以通過預售、秒殺、定制等玩法玩出自己的花樣來。

據業內人士透露,戎美在2015到2016年間曾積極參與淘寶平臺的活動,隨著網紅經濟以及直播形式的興起,戎美開始在微博等渠道運營粉絲,目前其微博主號擁有359萬粉絲,日常運營多為轉發買家秀、面料講解、直播上新提醒以及和老板娘微博互動。

今年疫情期間,戎美開始做淘寶直播,溫迪帶著全家出境,為粉絲展示當期新款。直播首秀場觀21.53萬,最近一個月,戎美直播場均觀看量提升到25萬,最近四場的帶貨GMV都超過了500萬。

值得注意的是,戎美在2017年度支付給天貓的推廣費用為207萬元,但是2019年下降到了30萬元,但投放的費用并沒有減少,支付給阿里媽媽的推廣費用同比猛增了45%。


比Zara更穩定的供應鏈


如果說六年前,戎美受制于淺庫存的銷售模式,是因為供應鏈能力實在有限,那么如今看來,戎美已經很好地突破了當年的掣肘,逐漸打造出一支能靈活應對客戶需求,又能嚴格控制成本的供應鏈矩陣。

戎美目前的供應鏈形式主要有三種:部分委托加工、完全委托加工以及自主生產,三者的比例依次為54.25%、33.28%、12.46%。

部分委托加工是指由戎美提供面輔料,工廠僅負責產品生產;完全委托加工指由供應商自行采購原輔料進行生產;自主生產即指通過自有工廠進行生產。

可以看出,戎美在供應鏈端的優勢便是資源優化配置和大數據強控成本,這三種方式各有優勢,而且無論從款式還是成本結構上,都形成了互補,不僅為戎美拓寬了品類線,且很好地適應了戎美快速上新、及時補貨、爆款引流的經營模式。


戎美主要經營模式

從數據可以看出,部分委托生產的產品占比超過50%,通過把控高質量的原料來形成差異化競爭,同時又降低了加工工廠的委托代理成本;而自主生產的商品則主要集中在羊絨羊毛大衣等原材料價值較高的商品,既保證了高單價產品的質量,又最大程度實現了小單快返的供應鏈能力,從而保障戎美在面對市場變化時能做出及時調整。

一直以來,靈敏的柔性供應鏈是Zara的成功方法論,決定了可以快速地洞悉市場變化。

Zara一年推出的時裝種類達到12萬種,每一款都是小批量生產,以減少龐大SKU帶來的庫存壓力。

但在疫情的影響下,這套供應鏈失靈了。Zara母公司Inditex在財報中提到,今年2-4月,史上首次凈虧損超32億元。導致Inditex關閉了1000多家Zara門店。

相比之下,戎美具有更穩定的供應鏈?!顿u家》記者采訪郭健時了解到,常熟的工廠和工人有著十幾年的日系精品單加工經驗,供應鏈的熟絡,低頻的人員流動,都構成了產品品質的保證。

業內人士告訴《賣家》記者,戎美的核心優勢就在于,把高端基礎款服裝做出了極致性價比,戎美以面料為生產核心,通過對三種供應鏈模式的調度,把服裝產業鏈高溢價的環節掌握在自己手中,又通過去品牌化的理念把品牌溢價返還給消費者,“大多數的淘寶店,都是偏感性驅動,比如追求衣服好看,照片好看,模特好看,但是戎美是理性驅動的店鋪,它背后是兩個理工科學霸的大數據模型驅動的理性生產方式?!?br />
目前,戎美保持每周三次上新的頻率,每年上新款式超過4000款。


玩轉私域流量,每年25萬人來復購

戎美從一開始就沒有走過底價路線。哪怕是在淘寶最初期野蠻生長的時代,戎美的客單價便已經為它圈定了一批淘寶高質量的用戶群體。

戎美年度買家消費金額分布

招股說明書顯示,戎美的核心客戶群體維護情況良好,2019年度,購買次數5次及以上的客戶數量接近9萬,年度消費金額400元以上的客戶超過25萬人。且戎美的平均客單價高達441元,超過淘寶平均水平。

根據 Euromonitor 數據,中國服裝市場 2019 年零售規模達2.19 萬億元,同比增長 5.29%。我國服裝市場規模龐大,并且近年來保持著增長的態勢。

如果戎美上市成功,將成為繼如涵后第二家成功上市的主營女裝類的淘品牌。

不過業內人士也表達了擔憂,“如涵的上市,一方面是借勢網紅經濟,它成功跳出了單一服裝銷售模式,通過轉型成為MCN機構,拓寬了企業邊界,經營模式的多元化改變了其單一的收入結構,因而受到了資本市場的認可?!?br />
但是作為一個純線上的服裝品牌,銷售渠道集中度較高的風險不得不成為一級市場考量的一個重要因素。韓都、茵曼、裂帛等女裝品牌的上市遇阻,也多少與此有關。

戎美能否上市成功,對于淘品牌來說是一次市場的考驗。目前在淘寶女裝市場上,不乏經營十多年的淘寶店,類似戎美的模式也為數不少,大家對于私域流量的營銷轉化已經玩到極致,在供應鏈成本管理上也走向成熟。但是瓶頸往往便在于如何突破既有的單一盈利模式,尋找到新的賽道并享有其中更大的想象空間。


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